​《2023抖音剧集暑期报告》发布：剧集市场向好，抖音向更广更快探索

" 这个夏天 , 文娱产业可谓是双喜盈门当我们还沉浸在电影票房突破 200 亿大关的喜悦之时 , 剧集市场也给我们带来了好消息9 月 5 日 , 抖音联合云合数据正式发布《2023 抖音剧集暑期报告》 ( 以下简称《报告》 ) :125 部上新剧集、全网剧集累计有效播放 772 亿、抖音新剧相关shiping播放量同比 2022 年增长 217%。

行业像是被按下了快进键 , 进入了新一轮的跃进状态令人振奋的数字背后 , 隐藏着正在发生的新变化 : 新的宣发主力横空出世 , 新的看剧人群破圈而入 , 新的营销玩法更是层出不穷 …… 当一切焕然一新 , 我们是时候用一个不同的视角去审视当下行业了。

"这个暑期档 , 那个进击的剧集行业又回来了今年夏天 ,《长相思第一季》、《莲花楼》等上新剧集共 125 部 , 相比去年同期增长 28 部 ; 全网剧集累计有效播放 772 亿 , 同比上涨 6%庞大的真实路人盘 , 持续推涨剧集用户大盘

今年暑期档 , 多项数据大幅增长 , 各类剧集百花齐放古偶仙侠、青春言情、悬疑探案、都市情感 …… 不同类型剧集涌现依然是熟悉的配方 , 还是似曾相识的味道 , 只不过剧集宣发的种子已然找到了更丰沃的土壤。

《报告》显示 , 在抖音 , 庞大的路人盘为剧集宣发提供了用户基础新剧相关shiping播放量同比 2022 年增长 217%, 新剧相关shiping点赞量达 22 亿 , 暑期新剧相关艺人累计涨粉 4400 万 , 同比增长 126%; 艺人发布剧宣相关shiping播放总量近 33 亿 , 同比增长 15%。

在抖音上 , 暑期档剧集热度高开高走 , 强势霸屏整个暑期档 , 可谓上演了神仙打架的经典戏码前有白敬亭和宋轶主演的《长风渡》与赵露思主演的《toutou藏不住》在 6 月率先进入 " 战场 ", 官方抖音粉丝量双双突破百万大关 , 而后者的数据更是达到了 205 万 ; 后有肖战主演的《玉骨遥》与杨洋的《我的人间烟火》在 7 月点燃市场 , 随后入场的《长相思第一季》、《莲花楼》, 在抖音的主话题播放量更是高达 245 亿和 163 亿 , 将暑期档剧集的热度推向峰值。

有意思的是

《报告》显示 , 暑期档期间 , 抖音于乐出越来越多优质的衍生内容 , 进一步激发了用户看剧的兴趣《报告》显示 , 新剧百万 + 点赞shiping量同比去年增长 202%。

在百万赞shiping时刻 , 还是精彩剪辑 , 本质也是一种于乐内容产品 , 与其他商业内容不同 , 这些内容毫无违和感 , 可以润物细无声地给用户种草 , 从而进一步激发用户去看完整的内容。

抖音助力角色人气提升 , 拉动热度值除了剧集本身 , 剧集中的角色也因抖音而爆红《报告》显示 , 除了涨粉最多的白敬亭 , 以及塑造了抖音人气女性角色 TOP1 的杨紫之外 , 诸多较新的面孔组团进入 " 流量预备役 "。

檀健次塑造的 " 相柳 " 以 1.2 亿热度值 , 位居人气男性角色 TOP1; 成毅延续去年热度 , 为这个暑期档带来又一经典角色—— " 李莲花 "多元内容组合宣发打法 , 抖音营销四步走快速打造爆款

这个暑期档 , 作为剧集流量的中枢 , 抖音基于去年提出的 " 最大范围触达 - 口碑提升转化 - 深度绑定受众 " 内容种草链路 , 在今年结合暑期档的特性 , 围绕用户的需求 , 沉淀剧集宣发四步走整合营销打法 , 借助抖音流量及多元的内容玩法 , 与用户产生深度互动 , 助力剧集迅速引爆开局 , 快速破圈 , 实现短带长的有效转化。

蓄水期 : 借助抖音首创的"追剧团"线下玩法 , 实现48小时引爆开局 , 打造于乐名场面" 追剧团 " 作为抖音首创的剧集营销活动 , 通过线下主创 - 媒体互动、头部达人破壁合拍、抖音热梗预埋等形式 , 助推剧集热度 48 小时内迅速发酵 , 用户追剧热情一触即发。

以《长风渡》为例 , 其追剧团活动 , 白敬亭宋轶同框的画面一度引发网友讨论 , 从而为剧集引流《报告》显示 , 整个暑期档 , 追剧团活动共带动 IP 抖音播放量 48 小时内增长 13 亿热播期 : 用户真实反馈

-艺人实时回应的「双向奔赴」, 打造友好追剧氛围 , 加深用户参与作为暑期档最热门的抖音剧集玩法 ," 双向奔赴 " 指的是艺人在追剧团立 flag →达成目标 , 网友喊话→艺人回应→二轮发酵 , 热点形成追打链路 , 热度层层叠加。

《莲花楼》采用这种方式 , 热度破万 , 抖音粉丝喊话宠粉福利 , 成毅、曾舜晞等全员主创回应 , 全员宠粉福利跳 queencard 舞 , 直接带动 IP 曝光净增 3 亿 , 明星短shiping累计点赞 1270 万。

拔高期 : 通过结合社会热点、与地方文旅联动 , 与主流媒体共创等形式助力口碑发酵这种方式主要是将影视 IP 与时事热点结合 , 与各类新闻媒体或地方文旅共创发酵 , 助力剧集口碑 , 实现破圈在《梦中的那片海》中 , 肖春生朗诵《清平乐六盘山》, 剧集宣发就结合高考时事热点 , 联动各地媒体在高考新闻中引用 , 引发家长、学生群体好评不断 , 肖战工作室发布本人诗朗诵祝福高考生。

《去有风的地方》联动 @新华每日电讯 进行报道 , 带火大理旅游 ......破圈期 : 依托抖音庞大的路人盘 , 各类型用户自来水安利 , 迅速破圈有效转化抖音拥有 6 亿 +DAU, 各类型用户能够为剧集带来庞大路人盘 , 并带动二次发酵 , 形成自传播。

《莲花楼》热播期间 , 不同用户从测试玩法、女性情感、音乐演绎、国风书法等方面自发安利剧集 , 带来大量自来水传播 , 助推剧集热度提升结尾 :剧集市场正在迎来一个丰收的季节抖音凭借独特的pingtai优势为剧集打造宣发的优质阵地 , 期待更多的剧集在抖音能收获更大的影响 , 更大的市场。